第二，在中医传播中突出中医的文化属性。与追求中医科学性相对的是，中医的传播往往打“文化牌”，强调中医的历史底蕴、哲学高度和文化内涵。中医药相关的医院诊所、经营场所、养生节目等都突出了中医的文化特性，并作为场所文化、节目文化、集体文化予以突出，对传播中医的人文内涵发挥着正面积极的社会影响。在科研方面，对中医的研究则以文献研究取代实验研究，将落脚点放在文字上，从文献到文献，用文献学及历代经学的办法以经解经[3]。这种突出中医文化属性的传播策略，在科学主义占绝对优势的现代语境下逐渐占据一席之地。

2 现代语境下中医文化传播的重点问题

语境是传播活动的背景，对传播的影响巨大。只有当交际主体同在一个熟悉的语境中，即彼此拥有共同的环境、认知、经验和观念时，传播才能顺利进行，反之则传播效果会大打折扣。在当下以现代化和科学实证为特点的传播语境下，中医文化的传播势必会面临一些问题。

2.1 传统与现代的冲突

2.1.1 古今语境差异导致的传播隔阂

如前文所述，中医语言是一种基于隐喻认知的语言[4]，中医文化属于高语境文化。在这种高语境文化中，信息往往存在于语境中，而不在话语本身的编码中，需要从其所属文化的思维和表述特点去全面理解。而现代语境以科学话语体系为主，其交际模式的特点为规范、明确、直接、客观量化，相较而言，属于低语境。在低语境传播中,必须将大量的信息置于清晰的编码中，以弥补语境中缺失的信息。因此，在传播活动中，现代低语境容易与中医的高语境文化产生落差，从而导致传播问题。比如，张功耀等反对中医的人认为，中医概念模糊，没有明确的指称，缺乏实体性和客观的定性定量指标，据此否定中医。事实上，这都是由当下所处的传播低语境与中医高语境文化之间的错位所导致的。他们从现代的具体精确的低语境出发来理解中医，难免会对中医提出质疑。此外，中医语言主要使用古汉语体系，对于习惯使用现代白话文的受众来说，显得深奥晦涩，难以理解。

2.1.2 当代的传统文化语境退化导致的传播隔阂

语境决定着交际内容。在交际过程中，人们总是根据双方所共有的背景知识而省略一些信息，从而提高传播效率，其根本原因在于语境提供了交流所需的潜在信息。但倘若交际双方的认知和经验差异变大，能够提供共有信息的语境弱化，传播则会变得困难。在西方科技文明的冲击下，现代人群文化结构逐渐改变，中国传统文化语境日渐退化，无法正常在中医文化的传播过程中提供潜在信息，且常见现代受众的文化观念已不再与传统的中医文化相适应，中医文化传播隔阂由此产生。具体表现为：其一，人们认为以“实证”为特征的西方近现代医学比以“思辨”为特征的中国传统医学在理论上更有说服力[5]；其二，中医在现代中国遭遇到了文化认同的困境，其中，代表未来主流力量的青年群体的中医文化认同更是不及老年群体[6]。

2.2 科学与人文的争锋

语境能够影响传播行为和传播效果。在现代科学语境下，传播带有浓厚传统民族人文色彩的中医理论和文化，难免会产生两种极端语境和传播行为，从而制约中医文化的最终传播实效。

2.2.1 唯科学主义语境对中医文化传播的桎梏

在科学主义主导的现代语境中，科学成为事物正面价值评价的标准，容易出现传播中对科学性的极端追求，成为唯科学主义。这种唯科学主义的意识形态大有绑架中医的态势。一方面常使得中医理论和文化在传播过程中遭到曲解和排斥，被认为是“伪科学”、“糟粕”等应该被淘汰。比如，方舟子曾从数理化实验科学角度提出，阿胶的主要成分是胶原蛋白，几乎不含铁，因此吃阿胶补血是谬论。随后，人民日报官方微博也以《关于“补血”的真相，你该知道！》为题发出此类信息，导致中医再次被推向“伪科学”争论的风口浪尖。而通过质疑中药某些成分具有毒性来否定中医的事件更是层出不穷。另一方面，主张按照现代医学和西医的标准对中医进行改造，直接抹去中医的传统文化痕迹，不利于中医理论和文化的长远传播。此外，在学术研究中，科学主义的研究因立项和获得经费的便利，成为中医药科研的主流，不利于发展多学科、多元化的中医药理论研究，尤其是中医药文化的研究。

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